Le dossier D8 : quand Canal+ s’essaye au gratuit

octobre 15, 2012 dans TV

La nouvelle grande chaîne. Voilà un slogan qui révèle d’ores et déjà et sans détour les ambitions que place Canal+ dans sa nouvelle chaîne gratuite. Rappelez-vous, il y a bientôt un an, Canal+ annonçait le rachat de Direct 8 et Direct Star, les deux chaînes en peine du groupe Bolloré. Cette nouvelle avait déclenché un véritable raz-de-marée dans le PAF. Et au terme de nombreuses auditions par les autorités en rigueur, Canal+ entrait véritablement le dimanche 7 octobre 2012 dans le « gratuit ». Voici donc un petit bilan de ce tournant de l’histoire audiovisuelle.

DE DIRECT 8 A D8

  • Un rachat sensiblement encadré : moins de séries US mais l’accès à la cross-promotion

 

La crainte suscitée par un nouvel entrant dans le PAF gratuit n’avait jamais été aussi grande, si bien que TF1, M6 et même France Télévisions se sont unis à l’encontre de ce rachat, tentant de limiter un maximum la force de frappe de Canal+. En effet, par sa position de quasi-monopole sur la télévision à péage, Canal+ dispose d’un levier de négociation inégalable envers les majors américaines. En simplifié, on pourrait imaginer Canal+ dire au network ABC « Si tu me vends pas Desperate Housewives pour D8, je te l’achète pas pour Canal+ », alors M6 pourrait dire au revoir à sa superbe série de prime-time.

Une telle menace, proche de l’abus de position dominante, a bien été entendue par l’Autorité de la concurrence et le CSA, qui selon leurs propres propos, ont édicté une convention la plus exigeante de l’histoire de la TNT.

La convention de D8 devient ainsi celle qui comporte le plus d’obligations parmi les conventions des chaînes en clair de la TNT lancées depuis 2005. Conseil supérieur de l’audiovisuel

Pourtant dans les faits, ces obligations sont à nuancer. Si D8 ne peut diffuser pas plus d’une série par semaine issue d’une major US (pour éviter les dérives précédemment illustrées), la cross-promo est elle autorisée. En comparaison, TF1 était autorisé à racheter TMC et NT1 en mars 2010, mais avec l’interdiction de diffuser des bandes-annonces promotionnelles pour ses deux nouvelles chaînes sur son antenne mère. C’est pourquoi vous ne verrez pas de bandes-annonces pour TMC ou NT1 sur TF1, mais que vous pouvez déjà en apercevoir sur Canal+ pour D8.

Et dans un marché hyperconcurrentiel, ce genre de détail peut vite ébranler les répartitions d’audience.

  • La grille la plus riche de la TNT

Restreinte par ces obligations, D8 arbore néanmoins une grille attractive pour son lancement. Et oui, Canal+ y a mis les moyens ! Comme le constatait Rémi Pflimlin, D8 bénéficie d’un « coût de grille trois fois supérieur à ceux généralement constatés dans l’économie de la TNT ». A titre d’exemple, la nouvelle grande chaîne annonce un budget de 120 millions d’euros annuels d’ici 2015, alors que celui de TMC est de l’ordre de 40 millions par an.

Nous voulons faire une belle chaîne, une grande chaîne, une chaîne utile à la création. Rodolphe Belmer

Par conséquent, la grille des programmes de D8 affiche des productions onéreuses en quantité, du jamais vu pour une chaine de la TNT :

- 2 émissions de talk-show quotidiennes et en direct, Touche pas à mon poste et Le grand 8, quand la plupart des chaînes de la TNT peinent à en avoir une par semaine

- 2 JT de 18 minutes, qui bénéficient sûrement de la mutualisation des moyens avec I-Télé mais restent néanmoins un gros centre de coût

- 2 programmes de flux de prime-time dignes des chaînes hertziennes : Amazing Race, le programme d’aventure le plus primé au monde, et Nouvelle Star, récupéré de M6

- La rediffusion des matches de Ligue des Champions en différé juste après leur diffusion sur Canal+ crypté

- Et surtout des animateurs populaires à gros cachets : Laurence Ferrari, Audrey Pulvar, Roselyne Bachelot, Guy Lagache, Cyril Hanouna…

Bien sûr, tout ceci est à nuancer. Les émissions sont multi-rediffusées, 2 fois par jour pour Touche pas à mon poste et Le grand 8 ; et D17 (l’autre chaîne issue du rachat) rediffuse Amazing Race le lendemain de sa diffusion sur D8. Et les créations originales de Canal+ qui pèsent lourd dans le coût de grille de D8, à l’instar de Braquo, permettent au groupe de donner une seconde vie à ses programmes.

  • L’emballage Canal+ : une communication rondement menée

Pour mettre en valeur cette nouvelle grille, Canal+ a eu recours à son génie communicationnel. Savoir donner envie, rendre une chaîne attractive, Canal+ sait faire avec le talent qu’on lui connait.

Campagnes d’affichage, clips promotionnels, nombreux articles de presse, apparition des futurs animateurs de D8 dans les émissions en clair de Canal+… Tous les ingrédients étaient réunis pour un lancement en grande pompe, proche de celui de La Cinq de Berlusconi qui n’avait pourtant pas survécu plus de deux ans.

Un lancement Berlusconien. Nicolas De Tavernost

Quoi qu’il en soit, Canal+ a su mettre son savoir-faire au service de son nouveau canal, tant en terme de créativité et diffusion promotionnelle hors antenne, qu’en terme de multiplication des occasions de voir, aussi bien au sein des émissions que par de nombreuses bandes-annonces sur la chaîne mère.

 

 L’HEURE DU PREMIER BILAN

Après une semaine de diffusion, D8 affiche un bilan contrasté. Des réussites incontestables mais aussi des petites imperfections apparaissent déjà.

  • Des résultats d’audience en demi-teinte

L’objectif d’audience de Canal+ pour D8 est clair : atteindre les 4% d’audience en individus 4+ d’ici trois ans. Ce qui équivaut quasiment à doubler l’audience de Direct 8 dans ce laps de temps. Bien évidemment, une telle évolution est impossible dès la première semaine. Pourtant, on peut déjà dégager une tendance dans les audiences des nouveaux programmes de la chaîne.

Pour le prime-time, le contrat est rempli. Les films de cinéma se portent très bien, puisque Million dollar baby et Le 13ème guerrier dépassent le million de téléspectateurs respectivement dimanche (le soir du lancement) et lundi. Fréquence interdite le mardi se porte moins bien avec 769 000 téléspectateurs, mais cela peut s’expliquer par la forte concurrence de Mentalist sur TF1 et cette performance dépasse malgré tout la moyenne de Direct 8 qui s’élevait autour des 500 000 téléspectateurs pour le cinéma.

Le nouveau magazine de Guy Lagache du mercredi affiche près de 800 000 téléspectateurs. Il s’agissait en fait d’un reboutiquage de Spécial investigation sur les caïds des cités, parfaitement programmé dans la case des Zone interdite, les inédits de l’été de M6. C’est là aussi une bonne performance face à Enquête d’action, la marque forte de magazine que W9 a dégainé spécialement en déprogrammation pour entraver D8.

Braquo démarre aussi au dessus du million de téléspectateurs mais réalise un moins bon score que lors de sa première diffusion sur Canal+ en crypté, qui s’élevait à 1,4 millions d’individus. Quant aux magazines Au cœur de l’enquête et Présumé innocent, respectivement vendredi et samedi, ils restent dans la moyenne de leurs diffusions sur Direct 8.

Si les programmes de prime-time réalisent de bons résultats, la journée bat de l’aile. En effet, les démarrages des deux talks ont suscité la curiosité, mais l’audience s’est effritée au cours de la semaine. Le grand 8 passe ainsi de 240 000 à 83 000 téléspectateurs, score habituellement considéré comme une « marge d’erreur » d’audience.

Quant à Touche pas à mon poste, la quotidienne perd 35% de téléspectateurs en 4 jours. Et l’hebdomadaire réalise un moins bon score que celui qu’il faisait sur sa chaîne d’origine, France 4. Mais le talk explosif de Cyril Hanouna permet tout de même à la chaîne de faire progresser la case de 0.6 points d’audience sur individus et d’être leader TNT sur les CSP + pour cette tranche horaire. C’est d’ailleurs sur cette cible que D8 réalise la plus forte progression avec 3,4% de PdA hebdomadaire. D8 se targue de cette hausse de 62% vs septembre 2012, qui lui permet de se hisser au rang de 6e chaîne nationale gratuite sur les CSP +.

À grande chaîne, petite audience. Nonce Paolini

En conclusion, D8 affiche une première semaine à 2,6% de part d’audience moyenne, soit une progression de 24 % vs Direct 8 en septembre 2012 (2,1 % PdA). Si Canal+ semble se satisfaire de ces résultats, vantant la « très bonne première semaine de D8″, les analystes parlent davantage d’une déception au vu des moyens déployés.

  • Le danger du « trop »

Plus subjectivement, les nouveaux programmes de Canal+ tâtonnent dans leur ligne éditoriale. Malgré une bonne surprise en la pétillante Roselyne Bachelot comme chroniqueuse, l’émission de Laurence Ferrari manque de structure, de rythme et reste très froide pour un programme qui promet de la convivialité et des discussions de copines. D’autant que la rediffusion du direct de 12h15 quelques heures plus tard dans l’après-midi réprime toute événementialisation de l’émission. D8 vient d’ailleurs de déprogrammer après cinq jours d’antenne cette rediffusion, dont les audiences trop faibles plombaient l’ensemble journée, preuve que la chaîne n’entend pas laisser place à l’échec.

Quant à Cyril Hanouna, il paraît omniprésent à l’antenne, son émission Touche pas à mon poste étant diffusée jusqu’à 4 fois le jeudi, entre la quotidienne et l’hebdomadaire. Le danger du « trop » guette, et il serait dommage de dévaloriser une émission comme Touche pas à mon poste, concept original et seul talk à succès de la TNT. Attention donc aux multidiffusions visant à équilibrer le coût de grille, au risque d’avoir un fond de grille ultra-redondant.

Sur la journée, la mesure doit donc être le maître mot de D8 dans ses choix de programmation à venir, et la chaîne doit veiller à ne pas saturer le téléspectateur. Quant aux primes-times, la tendance est positive et la suite prometteuse, avec notamment le lancement à venir de Amazing Race sur le lundi, une case qui porte ses fruits pour les divertissements de M6.

En un mot, c’est un bilan contrasté pour l’instant. Reste à surveiller comment se comportera la chaîne par la suite… D8 sur les traces des dérives de La Cinq ou bien, comme le souhaite Bertrand Méheut, « la nouvelle grande chaîne… qui monte ! » ?

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